Al Teatro Nuovo di Verona un incontro pubblico organizzato da Assosport, nell’ambito della sua Assemblea annuale, ha acceso i riflettori sul ruolo dello sport nella nostra società a pochi mesi dal suo inserimento ufficiale nella Costituzione italiana.

«La recente modifica dell’Articolo 33 della nostra Costituzione che riconosce il valore educativo, sociale e di promozione del benessere psicofisico dell’attività sportiva in tutte le sue forme, non deve essere visto come un punto di arrivo, quanto piuttosto come un punto di partenza, il primo passo verso una riflessione condivisa sul ruolo sempre più centrale che questo settore sta assumendo nei vari ambiti della società».

Così Anna Ferrino, Presidente di Assosport, ha aperto i lavori del convegno “Lo Sport Allena alla Vita”, tenutosi nel pomeriggio di giovedì 1° febbraio presso il Teatro Nuovo di Verona, a margine dell’annuale Assemblea Generale dell’Associazione che ad oggi riunisce oltre 140 aziende in Italia, 300 brand e più di 10.000 addetti. Un evento strategico nell’anno in cui proprio il Veneto è Regione Europea dello Sport, come ha ricordato Elena Donazzan, Assessore regionale all’Istruzione, Formazione, Lavoro e Pari Opportunità, ponendo l’accento proprio sul ruolo chiave di un territorio dove lo sport è sovrano, che per primo ha introdotto le giornate dello sport nelle scuole, un ITS sul management sportivo e che si prepara ad accogliere le Olimpiadi invernali del 2026.

«Lo Sport deve trovare sempre più spazio nell’agenda quotidiana del maggior numero di persone, a partire dalla scuola. La connessione tra sport e vita di tutti i giorni è profonda e significativa. Partecipare alle attività sportive ci arricchisce di competenze essenziali e noi a nostra volta possiamo crescere non solo come atleti, ma anche come individui consapevoli e resilienti». Queste le parole di Andrea Abodi, Ministro per lo Sport nella lettera che ha voluto indirizzare all’Associazione in occasione del convegno.

Oltre la performance, oltre l’agonismo, oltre i numeri e i risultati, cosa significa oggi parlare di sport? E in che direzione sta andando questo comparto strategico che da solo vale l’1,3% del PIL italiano? A discuterne dieci speakers d’eccezione, tra i più accreditati protagonisti ed esperti del settore, moderati dall’ex pallavolista medaglia d’oro 2002 Rachele Sangiuliano.

«Il successo dei nostri campioni – ha proseguito Ferrino – e il fatto che tanti brand ormai si affidino a testimonial sportivi per richiamare audience è una prova tangibile di come lo sport sia riuscito col tempo a svincolarsi da certi schemi precostituiti per abbracciare confini molto più ampi. Assosport è da sempre un’associazione aperta al dialogo e proprio per questo motivo abbiamo voluto trasformare la nostra assemblea annuale in un momento di confronto chiedendoci in primis cosa possono fare concretamente le aziende per contribuire ad incrementare la pratica sportiva in un paese che lo sport lo ama e lo segue tantissimo, ma purtroppo lo vive poco». 

L’Italia tra sedentarietà e sport “liquido” 

Lo scenario dipinto dall’Istat racconta che nel 2022 il 34,6% della popolazione italiana praticava attività fisica per un totale di 19 milioni e 877mila persone (+0,1% sul 2021), laddove purtroppo anche il numero di sedentari è cresciuto (+1,5 milioni nel 2022 rispetto al 2021). L’Italia da questo punto di vista presenta delle nette spaccature legate principalmente a tre aspetti fondamentali, quello di genere, quello culturale e quello geografico: gli uomini risultato molto più attivi rispetto alle donne (40,2% Vs 29,2%), così come i laureati  fanno decisamente più sport rispetto a chi è in possesso della licenza elementare (38,5% contro 5,9%), così come persiste l’atavico divario tra Nord e Sud, con il Nord che porta a casa una quota di praticanti del 40,6% contro il 37,a% del Centro e il 24,6% del Mezzogiorno.

«I dati Istat sulla sedentarietà sono terribili – ha commentato Fabio Pagliara, Presidente Fondazione Sport City e Presidente dei manager sportivi associati – soprattutto in alcune aree geografiche. E purtroppo non basta invocare la carenza di impianti per colmare quello che a tutti gli effetti è soprattutto un problema culturale. Se analizziamo i numeri più nel dettaglio prescindendo dalle fasce d’età, noteremo infatti come se la percentuale di nuovi tesserati appare in flessione, al contrario il numero di praticanti aumenta in maniera costante. Questo è indice di un nuovo trend che rappresenta una grandissima opportunità per le aziende del settore: lo sport libero e destrutturato che sta prendendo progressivamente il sopravvento su quello agonistico e merita una riflessione. Perché evidentemente è cambiato l’approccio degli utenti e occorre tenerne conto. La parola chiave è essenzialità: durante il covid, che ha di fatto sdoganato l’attività fisica all’aria aperta, ci siamo accorti dell’essenzialità sociale dello sport, un aspetto non misurabile, ma la cui ricaduta è stata comunque fondamentale perché si arrivasse alla sua formalizzazione costituzionale – della quale io stesso mi sono fatto promotore – come diritto inalienabile. A tal proposito Ci stiamo adoperando affinché lo sport diventi “medicina dei sani” a tutti gli effetti e sia prescrivibile in ricetta, per il ripristino dei Giochi della Gioventù e per ampliare il concetto di impiantistica sportiva implementandolo con quello di impiantistica sportiva non convenzionale. In questo caso si tratta peraltro di una necessità dovuta al fatto che, numeri alla mano, le ultime ricerche hanno dimostrato come il 50% degli italiani ormai (+15% negli ultimi cinque anni) preferisca fare sport nei parchi o comunque all’aria aperta». 

Sport e nuovi media: il ruolo cruciale della comunicazione per coinvolgere fasce di pubblico sempre più ampie.

In questo contesto così complesso diventa dunque fondamentale l’aspetto comunicativo, il modo con cui si cerca di trasmettere determinati valori, ma soprattutto la capacità di intercettare, interessare e integrare una platea quanto più ampia possibile utilizzando un linguaggio semplice, immediato e ormai, di fatto, universale. Non solo social, ovviamente, che pure giocano un ruolo di prim’ordine in questa partita, ma anche video emozionali, storytellings e forme ibride di sponsorizzazione in cui il marketing si fonde con la dimensione emozionale dando vita a nuovi fenomeni di costume. È il caso di “Storie di Brand”, podcast  da oltre 130mila follower il cui autore e produttore, Max Corona, già vincitore del Premio Autore Digitale 2020, ha scelto di raccontare lo sport attraverso le storie delle sue aziende. Ed è il caso di Lavazza Group, che da tempo ha “sposato” la causa del tennis e recentemente si è imbattuto nel ciclone Sinner inventandosi la formula degli ormai celeberrimi “Carota Boys”, massimizzando in modo creativo l’ingresso di nuovi appassionati sull’onda del successo planetario di un atleta giovane e già amatissimo.  «Sinner rappresenta la nostra scommessa,– ha precisato Massimo Bonaiuto, Live Communication Manager di Lavazza – ed è arrivato proprio nel momento in cui ci eravamo posti l’obiettivo di ringiovanire il marchio attraverso un brand ambassador in grado di intercettare anche il target delle nuove generazioni. Quando abbiamo visto per la prima volta i Carota Boys ci siamo detti che quei sei ragazzi potevano rappresentare davvero il tassello mancante della nostra narrazione, così li abbiamo contattati e abbiamo iniziato a costruire insieme un contenuto diventato a poco a poco un racconto a puntate culminato nell’incontro con il loro idolo durante la scorsa edizione degli ATP Finals di Torino in un video diventato presto virale. Oggi i Carota Boys, da perfetti sconosciuti, sono diventati un “marchio” da più di 100mila follower, oltre ad aver stretto una sincera amicizia con il loro campione del cuore. È questo lo sport che ci piace, l’idea di rivoluzionare il concetto di sponsorizzazione trasformandola in un’esperienza “on site”, certi che sia l’asset giusto per stabilire nuove connessioni e opportunità di business». 

Sport e implicazioni economiche: le imprese del settore aprono il capitale ai fondi di private equity 

L’aspetto economico, infatti, non può essere trascurato. Quella sportiva, numeri alla mano, è un’industria dinamica  e resiliente,  che si è risollevata in pieno dopo lo scossone pandemico, ha saputo reagire con forza alla crisi energetica scaturita dal conflitto russo-ucraino e oggi è pronta ad affrontare a testa alta le nuove sfide poste in essere dal difficile scenario politico-economico. Ed è proprio per continuare a essere competitivi in un mercato che tende sempre più a fagocitare chi non è in grado di adeguarsi al nuovo corso che tante aziende della sportindustry hanno iniziato a cavalcare l’onda di una nuova tendenza, aprendo il capitale a gruppi di investimento, con gli stessi fondi di private equity che a loro volta riconoscono nelle società sportive e nelle imprese del settore un partner privilegiato con cui interloquire. Un cambiamento che si potrebbe definire epocale in un paese come l’Italia, patria di piccole e medie imprese a gestione per lo più familiare e pertanto tradizionalmente abbastanza restie ad accettare “incursioni esterne”.

Ha spiegato Antonio Dus, già CEO di realtà strutturate come Pinarello Spa, Tecnica Group Spa e Vibram Spa e oggi Operating Partner di Nuo): «La maggior attenzione verso stili di vita attivi e più sostenibili, il rapido sviluppo dell’e-commerce e la forte innovazione tecnologica che caratterizza la mission di molte aziende del settore, ha fatto sì che ultimamente la sport industry rappresentasse un player importantissimo per gli investitori professionali, attratti dalle opportunità messe in campo da un comparto in crescita e dai relativi margini di profitto. Le aziende dello sportsystem, dal canto loro, proprio in virtù di questi stessi fattori si trovano sempre più nella difficile situazione di dover difendere la propria posizione all’interno del mercato. Parliamo quindi di un trend frutto dell’incrocio tra domanda in aumento e offerta; a testimoniarlo, sono i numeri: nel 2023 il comparto ha investito complessivamente 22 miliardi di euro per un totale di circa 500 grandi operazioni (+42% sul 2022), mentre se ci riferiamo ad aziende di medie dimensioni l’incremento è stato addirittura del +175%, soprattutto nel ramo moto, bike e sport acquatici. Ad attrarre, i vantaggi, anche in termini reputazionali e qualitativi, derivanti dall’approccio strategico e razionale, la conseguente acquisizione di nuove relazioni e competenze e l’opportunità di investimenti e acquisizioni. Di contro, i più restii, faticano ad abbandonare un approccio iper-strutturato, temendo il rischio di rallentamento o l’eccessiva burocratizzazione dei processi decisionali e la conseguente spersonalizzazione dei rapporti umani».

Un’industria in grado di produrre innovazione 

Un altro asso nella manica dell’industria sportiva è dato dalla straordinaria capacità di innovare e rinnovarsi. A tal proposito, l’incontro di Verona ha ospitato Pasquale Scopelliti, Ceo e co-founder insieme a Riccardo Maggioni, nel 2016, di Sportit, recentemente inserita per il terzo anno consecutivo dal Financial Times nel ranking delle 1000 aziende europee con il maggior tasso di crescita e dal Sole24Ore nell’analoga classifica riferita alle aziende italiane. L’avventura di Sportit e dei sui brand – Snowit, Bikeit e Tribala – è  la storia di chi è partito da una mancanza e l’ha riconvertita in opportunità: «Ci siamo resi conto che soprattutto il mondo degli sport invernali non era abbastanza digitalizzato e necessitava di un’inversione di rotta, probabilmente perché i singoli operatori non avevano sufficienti competenze e risorse per lavorare su uno sviluppo massivo in tal senso. Così abbiamo creato una piattaforma, Snowit appunto, che permette all’utente di acquistare tutti i servizi necessari per la propria vacanza in montagna, dallo skipass alla tessera unica per sciare nei comprensori partner, dagli spostamenti  alla sistemazione alberghiera. Il successo è stato tale che abbiamo riproposto l’idea anche per il cicloturismo (BIkeit) e i viaggi sportivi (Tribala)».

Inclusione sociale e Motivazione: dove valore ed emozione si incontrano.

Economia, innovazione ed engagement non potrebbero però sussistere se non si accompagnassero ad altri due aspetti valoriali fondamentali, motivazione e inclusione sociale: l’uno è da sempre motore di ogni attività sportiva, l’altro è un concetto ugualmente cruciale, ma che solo negli ultimi anni ha iniziato ad assumere la portata che merita, grazie soprattutto alle straordinarie performance dei campioni paralimpici che di riflesso hanno portato a una piccola grande rivoluzione anche nel mondo dilettantistico dove continuano a proliferare nuove realtà e iniziative sotto il segno dell’inclusione e dell’abbattimento delle barriere.

Una di queste è “6InSuperAbile” rassegna benefica di eventi sportivi, culturali e artistici all’insegna dell’inclusione e delle diverse abilità, giunta alla sua quarta edizione, che si svolgerà a partire dalle prossime settimane nelle zone della Pedemontana Veneta e si concluderà domenica 1° giugno a Possagno. Organizzata da Fondazione Brombal in collaborazione con la società Team For Cohesion del Gruppo Terraglio e sponsorizzata da numerose realtà imprenditoriali del territorio, lo scorso anno l’iniziativa ha coinvolto più di 1200 studenti e decine di società sportive.  I proventi raccolti durante la manifestazione, oltre a sostenere associazioni e cooperative del territorio, finanzieranno la costruzione di INCavanis, Centro di Eccellenza per la preparazione Paralimpica: un progetto promosso dalla Fondazione Basilio Martinelli ONLUS in collaborazione con Regione Veneto, l’ULSS2 Marca trevigiana e il Comitato Italiano Paralimpico che porterà alla nascita proprio, a Possagno entro il 2026, di un centro regionale di riabilitazione personalizzata dedicata ad atleti e persone con disabilità fisiche, intellettivo-relazionali o sensoriali con moderne attrezzature, professionisti altamente qualificati, a sua volta ispirato al Progetto 3S, Sanità-Sociale-Sport, del Gruppo Terraglio. Oltre alla presa in carico delle persone con disabilità e delle loro famiglie, il Centro ospiterà attività ed eventi paralimpici e non nell’ottica di una piena integrazione tra i mondi sportivi, culturali e artistico-musicali. A presentare “6InSuperAbile,” Andrea Bettini, Responsabile delle Relazioni Esterne del progetto, insieme a Sauro Corò, Campione Paralimpico di Wheelchair Hokey che ha approfittato dell’occasione per raccontare al pubblico il suo percorso di riscatto, dall’incidente che sembrava aver cambiato per sempre la sua vita all’idea che la vita gliel’ha cambiata davvero, quando spronato dal suo fisioterapista, ha contribuito alla nascita dei Black Lions di Venezia, la squadra plurimedagliata di cui oggi è giocatore e allenatore.

L’evento si è poi concluso con tre interventi “ispirazionali” sul tema della motivazione, della forza di volontà e del gioco di squadra: Andrea Fontana, giovanissimo campione del Mondo Lamborghini Supertrofeo PRO AM 2016 con il sogno della 24Ore di Le Mans nel cuore, Davide Cassani, ex ciclista su strada e oggi imprenditore e commentatore sportivo, che ha elogiato il ruolo dei gregari nelle competizioni, e il Tenente Colonnello Massimiliano Salvatori, Attuale Comandante delle Frecce Tricolori, che ha voluto ribadire il concetto concludendo l’evento con la frase simbolo incisa sul muro del loro Comando e tratta da un manuale di addestramento americano degli anni ’30: “nella formazione l’individualità sparisce”.

Photo Credits: Michele Mascalzoni

INFO: Assosport